以下为报告内容摘要：

当当2012财年第一季度业绩与预期一致，但第二财季营收预期较我们的预期低8%，较彭博社所调查分析师平均预期低6%。

1)营收同比增长58%，媒体产品营收同比增长38%，但日用品营收同比增长124%，低于上一财季的210%。受经济低迷和战略转移的影响，当当预计第二财季营收同比涨幅将达到50%。第一财季，当当赢得190万新客户，活跃客户数量为610万。

2)毛利率提高到14.2%，主要受益于价格竞争缓和。当当表示，在线市场战略日益重要，当当主要与大品牌零售商合作，如国美。但我们认为，随着竞争的激烈，佣金架构将成为潜在风险。

3)营销开支同比涨幅降至27%，主要是营销效率提升所致。此外，当当还将继续发展履约中心(仓储和货运)，在更多城市推出‘第二天到货’承诺，支持在线市场增长。

估值：我们维持当当股票“中性”评级，将目标股价从7.5美元调低至7美元。

财报发布后，当当管理层召开财报会议，就热点问题回答了分析师的提问。出席高管包括执行董事长俞渝和首席财务官杨嘉宏。

以下为分析师问答环节主要内容：

摩根士丹利分析师菲利普•王：请谈谈当当的网络市场（即入驻当当的第三方商家），京东、淘宝和腾讯等竞争对手也纷纷运营网络市场，当当如何脱颖而出？

俞渝：网络市场有两种类型，一种以天猫和腾讯为代表，它们拥有许多流量，可以租赁给商家。而当当的情况是我们拥有履约能力，开放市场项目后，我们可向商家提供递送与仓储能力，商家的需求各不相同，有的希望获得订单后直接送货，有的则将包裹交给当当或由当当的合作伙伴递送，入驻商家可利用当当的货到付款网络、递送网络和仓储设施及包裹能力，从而改善客户服务。过去十一二年里，大多数当当的顾客都得到了高质量服务，我们希望使这种高质量也覆盖入驻商家，如此，顾客在当当网上下订单后，无论是当当自营商品，还是入驻商家，服务都将保持高水平。

菲利普•王：据我所知京东也有类似服务，当当有什么关键特色？当当是否会与一流的第三方商家签订独家合作协议？

俞渝：我相信当当包含逾百家快递公司的网络覆盖了更多城市，这是一大特色。

杨嘉宏：我们多年前就有网络市场，但今年前入驻商家规模都不大，今年我们改变了策略，允许大商家进驻，比如与国美成立战略同盟。我们选择大商家并与其缔结同盟的策略也与京东不同。

菲利普•王：第一季度图书与媒体产品的利润率似乎有所提高，主要原因是什么？日用品业务增速放缓的原因呢？

杨嘉宏：相比去年第四季度，第一季度媒体产品的价格竞争有所放缓，竞争对手发放的优惠券有所减少，因此我们所发的优惠券也显著减少。日用品业务增速确实比去年略有提高，这是我们的战略决策造成的，去年我们自主销售一些消费电子和服饰，而今年的策略是将这些利润率较低、寿命周期短而库存风险高的商品转移到第三方市场。如此，虽然日用品业务增速略有放缓，但第三方市场的收入有所增长。

飞利凯睿分析师：请谈谈当当履约成本的全年变化趋势？目前此项成本的结构如何？

俞渝：第一季度履约成本占总营收的比例确实很高，这些增长主要是配送成本、人力成本等提高所致。从全年来看，履约成本占营收的比例是可控的，但季度波动难以预测。

杨嘉宏：第一季度我们将一些营销支出专用于履约成本。我们今年的战略是拓展第三方市场，为此需要为商户提供物流服务，为此我们培训了更多人员、租赁了更多仓储空间，我们还持续投资以改善服务，在更多地区实现“次日达”，这些都增加了成本。此外，第一季度我们发放了高于往年的新年奖金，这也有一定影响。

俞渝：我补充解释一下，我们新增了许多仓库，其利用率还不高，但每个仓库都需要管理团队和一线工作人员，这与第一季度履约成本的大增有关。

分析师：第一季度当当的毛利率有所提高，随着开放平台收入增长，今年余下时间毛利率将如何变化？

杨嘉宏：相比去年第四季度，第一季度利润率有所提高，未来利润率很大程度上取决于市场竞争。由于我们侧重发展第三方市场，到今年年底，第三方商家贡献的进驻费和交易佣金对利润率将有更大影响。

分析师：截至第一季度，当当员工总数为多少？年底会增加到多少？

杨嘉宏：一季度末有超过2400名正式员工，高于第四季度末的2100名，我们还有一些在仓库等场所工作的合同工，加起来总数为3300左右。根据以往经验，我们将根据营收预期决定员工数。

中金公司分析师：请预测网络市场业务未来几个季度的营收情况。

杨嘉宏：我们今年正转向大型商户，第一季度已在这样努力，第二季度仍将延续。上半年将处于过渡期中，下半年预计网络市场将带来更多贡献。最终我们希望网络市场的交易总额能超过自营收入。

分析师：苏宁易购等公司的价格战对当当的业务将有何影响？

苏宁易购确实发起了积极的价格战，但局限于消费电子领域，而我们已将该品类转为网络市场业务，因此影响很小。

麦格利证券分析师邵炯：管理层提到当当向第三方合作伙伴提供物流和仓储服务，请问这带来了多少营收？

俞渝：目前营收约为2000万美元，计入其他营收中，主要是交易佣金与进驻费，还有少量广告收入。其他营收的同比增长率达104%，但随着我们与更多大商户签约，下半年这一部分营收还将有大幅增长。

邵炯：你们提供物流和仓储服务时，是否另行收费？

俞渝：享受不同服务的商户交纳的费用也不同。

邵炯：能否透露交易佣金率？

俞渝：我们不会披露这一数据，但它与商品本身的毛利率有关。比如消费电子产品的毛利率较低，我们收取的佣金也就较低；而服饰商户需交的佣金就较高，因为其利润率通常也较高。

邵炯：当当近期推出了自主品牌商品，这方面进展如何？

俞渝：由于当当拥有大量消费者，我们认为好的零售商应该既有其他厂商的产品，也有一些自己贴牌生产（OEM）的商品，因此推出了一些自主品牌产品，包括一些家用床褥产品。我们瞄准中高位价格的产品，以及多次在当当购物的顾客，由于我们向厂家订货的量较大，可以凭合理价格获得高质量商品。换句话说，我们瞄准的是重视价值的购物者。这是一个比较新的项目，我们正逐步推进，第二第三季度都将有进展。目前提供的商品还只限于几个领域，如果业绩良好将推出更多类型。

邵炯：目前市场反馈如何？

俞渝：现在仍为时过早，但OEM产品价格合理、质量高，而且因为是厂家直接供货，利润率也较高。

邵炯：当当寻找新任CFO的工作进展如何？

俞渝：我很荣幸从2010年初开始与杨嘉宏先生共事，杨先生将因个人原因辞职，我们已开始寻找新任CFO，正在对候选人进行面试。杨先生将于7月初正式离职，希望能在之前找到合适人选。如果你们有人选，也欢迎推荐。

瑞士信贷分析师张永恒：管理层提到为入驻的第三方商家提供物流服务，但国美等大商户有自己的物流体系，这如何解决呢？

杨嘉宏：国美、梦芭莎等拥有自己的物流能力的商家自行配送，但我们有近2000家入驻商家，他们没有自己的物流团队，就可以利用我们的资源。

张永恒：请谈谈电子书业务的进展。

杨嘉宏：电子书的种类已从5万本提高到6万本，但目前电子书销量只有实体书的1%。不过电子书是个长期发展趋势，我们相信现在就做好准备的重要性，将于第二季度末推出电子书阅读器。

张永恒：那收入贡献连1%都不到？

俞渝：可以忽略不计。

奥本海默分析师安迪•杨：近期有报告中当当网不再屏蔽一淘搜索引擎，能否具体谈谈？未来是否会有更多合作？

俞渝：是的，当当的商品已出现在一淘中，阿里巴巴集团向一淘投入了许多资源，由于当当的价格很有竞争力，我们希望看看一淘能否成为有效营销工具，为此向其提供了部分数据。

杨嘉宏：使用一淘的大多是淘宝与天猫的买家，在我们看来，这是吸引这些消费者的机会。

巴克莱资本分析师阿丽西亚•叶：当当的毛利率从10.5%提高到了14.2%，这3.7%的提高多大程度上来自于价格环境改善？多大程度上来自将部分商品类型转移给第三方商家经营的策略？

俞渝：我并未分成这两类原因研究。第一季度的价格战和优惠券活动减少，这提高了利润率。

杨嘉宏：相比第四季度，媒体产品与日用品的利润率均有提高。

俞渝：作为零售商，利润率的季度性波动是正常的，即使规模更大的零售商也存在这种现象。

阿丽西亚•叶：如果中国经济增长速度继续小幅放缓，当当的利润率是否也会受影响？

俞渝：我们设有营收增长目标，为实现该增长率，愿意考虑发放优惠券或使用其他促销措施。

杨嘉宏：另外，电商的一大优势就是定价比实体店低不少，以2008年金融危机期间为例，当当仍然实现了相当高的增长率。如当时经济增长略有放缓，顾客反而可能更多地在网上购物，寻找划算商品。

阿丽西亚•叶：如此说来，当当、京东等电商公司可能会提供更有吸引力的定价以促进消费，并影响到利润率？

俞渝：有这种可能。

阿丽西亚•叶：如果入驻当当的国美决定更激进地与当当的竞争中打价格战，这对当当的利润率有影响吗？

俞渝：没有影响，因为当当向国美、乐淘都入驻商家收取的是交易佣金，这只和交易额有关，而不牵涉其他因素。

罗仕证券分析师亚当•科雷西克：当当提供的第二季度业绩预测显示，营收同比增长率低于第一季度，这是竞争压力所致，还是宏观市场需求下降所致？

俞渝：是的，我们确实看到第二季度消费市场比第一季度疲软。此外，过去12个月里广告、搜索推广等网络营销活动很多，我们希望大幅降低营销开支，是我们面对那些带来流量的公司时，能有更强的议价能力。

杨嘉宏：我们将部分商品类型转给第三方商家运作的策略，也会带来一定的转型期。过去两年里，我们的营收季度增长率在40%-60%+波动，因此我认为50%+是颇为稳健，完成这一转型后，我们将为下一阶段增长做好准备。

亚当•科雷西克：目前当当最有效的营销渠道是什么？仍是搜索引擎吗？新浪微博等社交网站是否属于有效的营销渠道？

杨嘉宏：多数时候我们只进行网络营销，比如第一季度就没有线下营销，网络联盟、导航目录页和搜索引擎都是较为高效的营销渠道，我们会根据投资回报率和用户获取成本具体调整各类投入。至于新浪微博、腾讯微博或人人等社交网站，我们确实有许多社交营销活动，但尚未开始投入资金。比如当当在新浪微博上有官方账户，我们CEO的账号也很有影响力，获得了许多用户反馈。

高盛分析师梁育华：用户获取成本的下降，多大程度上得益于网络广告价格的整体下滑？竞争对手纷纷打造第三方市场，是否会拉低交易佣金率？

俞渝：第一季度用户获取成本确实很低，甚至有些出乎我们的意料，这与我们过去一两个季度显著改善服务有关——人们收到包裹的速度变快了，包裹质量也改善了，这种口碑会自动传播。我们将部分营销费用转投为履约开支，获得了上述业绩。第一季度的广告价格根本没有下降，仍然相当高。

杨嘉宏：我们的交易佣金率与多数竞争对手相仿，淘宝的佣金率倒是更低，但商家需要支付很多额外费用做广告等，才能获得消费者可以看到的位置。

梁育华：如果入驻当当的商家也增加到一定程度，它们是否也会产生淘宝上那种做广告的需求？

杨嘉宏：不会，我们不认为入驻商家会增加到天猫那种程度。天猫商城有近10万商家，因此搜索任何商品都可能跳出几百页结果，而我们只选择各类型最优秀的商家，将总数量控制在2000家左右。

Cowen & Co.分析师凯文•科普曼：考虑到前述将部分营销费用转为履约开支的策略，预计当当全年营销开支占营收的比例是多少？

俞渝：预计将高于第一季度水平。第一季度做了许多改善服务质量的工作，尽管我们仍在进行这项努力，但服务水平达到目标之后，我们有余力增加营销投入。

里昂证券分析师梁向奕：当当媒体产品营收第一季度增长了35%，这一高增长的原因是什么？今年余下时间能够保持吗？

俞渝：得益于我们与出版商加强合作，当当媒体产品的品类第一季度有所增长，这推动了媒体产品业务的增长。但由于当当媒体产品业务占中国市场的比例已经相当高，以后可能难以维持第一季度这样的高增速。

梁向奕：当当第三方市场业务的毛利率多高？

俞渝：我们计入的第三方市场收入是交易佣金和进驻费，而成本主要是启动成本、技术成本、提供服务及仓储的成本，由于它占我们总营收的比例还很低，我们尚不独立报告其业绩。

财报发布后，当当网董事长俞渝和CFO杨嘉宏出席了电话会议，解读了财报要点，并回答了分析师提问。

以下为电话会议问答部分主要内容：

摩根士丹利分析师：关于在线市场战略，当当网将如何实现与同类网站，例如天猫(微博)和腾讯的差异化？

俞渝：我认为存在两类市场项目。天猫和腾讯是一类，它们拥有较高的流量，并向希望销售商品的商户出租这些流量。当当网的情况有所不同，例如会建设自己的仓库。当当网拥有不同的项目，能满足不同商户的需求。简而言之，当当网的在线市场包括了货到付款网络、配送网络，甚至仓库、仓储、包装等服务。我们希望加强面向商户的服务。在过去11至12年中，当当网的消费者获得了高质量服务。我们希望将这一质量标准延伸至商户项目。

飞利凯睿证券分析师：第一个问题关于商品交付。目前你们正在建设这样的商品交付能力，2012年这一方面成本结构怎样？第二个问题关于利润率。第一季度你们提升了毛利率，未来的毛利率趋势将如何？

俞渝：无法给出商品交付成本占营收的比例。第一季度这一比例有所上升，这主要是由于配送成本等原因。从全年来看，这一比例是可控的，但季度波动很难预测。

杨嘉宏：第一季度，我们将一些营销支出用于商品交付投资。我们今年的战略是扩张在线市场，因此需要为商户提供服务。我们将继续投资以改进服务，提升消费者的购物体验。此外第一季度，我们发放了比去年更高的新年奖金，这带来了一定的影响。第一季度利润率相对于去年第四季度有所提升。未来，利润率将取决于市场竞争。我们的战略是加强在线市场。到今年年底，在线市场业务对运营利润率的影响将会更大。

俞渝：我们增加了更多仓库。对于每一个仓库，我们都需要管理团队以及各类工作人员。在第一季度的商品交付投资中，这占了很重要的一部分。我们在第一季度启动了优惠券项目，我们将继续采取积极的价格策略。我们也拥有执行积极价格策略的资源。我们将根据发展需要和增长速度来决定采取什么样的措施。

飞利凯睿证券分析师：截至第一季度末的员工人数有多少？全年情况将会怎样？

杨嘉宏：第一季度我们有2400名员工，高于上一季度的2100名。我们还有一些合同工，在仓库等场所提供服务，因此员工总数为3300名。根据以往经验，我们将基于销售预期来进行人员管理。

中金国际分析师：在线市场项目在未来几个季度中的营收情况将会如何？另一个问题关于市场竞争，未来价格战将会对当当网的自营业务产生什么样的影响？

杨嘉宏：我们今年更多地转向大型商户，第一季度已经在这样做，而第二季度将会延续。因此今年上半年，我们将处于从小商户向大商户的过渡过程中。今年下半年，在线市场将会带来更多贡献。苏宁易购(微博)发起了积极的价格战，但这一竞争主要处于电子商品领域。在这一领域，我们的业务已转向在线市场，因此这一竞争的影响将很小。

麦格理证券分析师：关于在线市场业务，你们将向合作伙伴提供物流和仓储服务，能否谈谈向合作伙伴提供服务所带来的营收？

俞渝：目前营收约为2000万美元，被记入其他营收中。

杨嘉宏：第一季度的其他营收接近2000万美元，这主要为来自第三方合作伙伴的佣金，此外我们还有一些广告收入。这部分营收的同比增长率表现很好。随着我们向大商户的过渡，我们将签订更多合约，因此这一部分营收今年还将出现大幅提升。

麦格理证券分析师：对于物流和仓储服务，是否将分别收费？

俞渝：针对使用不同服务的商户将有不同价格。

麦格理证券分析师：针对不同商户是否会有不同的佣金比例？

俞渝：我们不会披露针对不同商户的佣金比例。这与商品类型本身的毛利率有关。例如，对消费电子产品，佣金将会较低，因为消费电子产品自身的利润率较低。对于服装，我们将收取较高的佣金，因为服装零售商的利润率较高。

麦格理证券分析师：当当网近期推出了自主品牌商品，这方面业务进展如何？

俞渝：由于当当网上有大量消费者，因此对于部分商品，我们可以自行寻找OEM厂商。因此我们推出了当当品牌的商品。我们瞄准中高位价格的商品，以及此前曾在当当网上购物数次的人群。当当品牌的商品将有着较好的质量和较低的价格，换句话说我们瞄准价值购物者。这是一个相对较新的项目，我们将在第二季度和第三季度逐步推进。目前我们提供的商品还很有限，如果表现良好我们将推出更多类型的商品。

麦格理证券分析师：最初的消费者反馈怎样？

俞渝：目前做出判断还为时过早。相对于其他供货商的商品，这类商品未来能带来更高的利润率。

麦格理证券分析师：寻找新任CFO的工作进展如何？

俞渝：杨嘉宏将因个人原因而离职，我们正在寻找新任CFO。我们正在进行面试。欢迎你们推荐人选。

瑞士信贷分析师：在线市场的百货类商品销售策略怎样？

俞渝：有很多关于在线市场的问题。对于百货类商品，我们同时发展自营业务和在线市场。对于自营业务所销售的一些商品，例如母婴商品和个护用品，我们将增加库存单位，因为这些领域有着强烈的需求。百货类商品零售在自营业务和在线市场之间的分配完全取决于我们对某一类商品的专业性，另一些时候则取决于供应链和环境因素。

瑞士信贷分析师：能否公布关于电子书业务的更多详情？

杨嘉宏：我们已经将电子书数量从5万本提升至6万本。目前电子书销量仅为实体书的1%。不过电子书的发展是一个长期趋势，对我们来说很重要。我们将于第二季度末推出自主的电子阅读器。

瑞士信贷分析师：相关的营收有多少？

俞渝：这部分营收目前可以忽略。

奥本海默分析师：近期有报道称，当当网解除了对一淘搜索引擎的封杀。是否能公布更多详情，未来是否会有更多合作？

俞渝：你可以看到当当网的商品出现在一淘中，而阿里巴巴(微博)集团对一淘的投入也很大。由于当当网提供了具有竞争力的价格，因此我们希望看看一淘是否能成为有效的营销工具。因此我们向一淘提供了部分数据。

杨嘉宏：前往一淘的用户更多地看到淘宝和天猫的商品。我们将吸引淘宝和天猫的消费者来到我们网站。

巴克莱资本分析师：对于利润率的提升，有多少来自价格优势，有多少来自商品转向在线市场？

俞渝：第一季度我们通过开展优惠券活动提升了利润率。这一利润率的提升也在意料之中，因为大型零售商在我们的销售中占了更高的比例。

Roth Capital分析师：目前最有效的营销渠道是什么？通过社交媒体，例如新浪微博的营销情况怎样？

杨嘉宏：第一季度及今年全年，我们将主要进行在线营销，而不是线下营销。我们利用了搜索，我们在这一方面的支出主要取决于用户认知成本。对于在新浪、腾讯和人人平台上的营销，我们利用了社交网络。我们已经建立了当当网的官方新浪微博，而CEO的微博也受到大量关注。

以下为报告内容摘要：

当当2012财年第一季度营收为1.721亿美元，略低于华尔街预期的1.756亿美元。每股摊薄收益0.20美元，低于华尔街预期的0.24美元。

当当预计第二财季营收将达到人民币11.86亿元至18.75亿元，而华尔街的预期斯2.021亿美元。

需要指出的是，基于历史记录，当当的每股摊薄收益曾低于华尔街预期，而此次营收也低于华尔街预期尚属首次。我们认为，这主要是由于电子商务市场的激烈竞争所致。

当当4月12日宣布，CFO杨嘉宏已因个人原因提请辞职。鉴于即将到来的CFO过渡期，我们认为当当股价在下个月将有所反弹。

估值：我们维持当当“增持”评级，将目标股价定为12美元。

当当网公布了2012年Q1财报，财报显示，2012年Q1当当网整体营收10.8亿元人民币，同比增长58%；成本9.293亿人民币，占营收85.8%，去年同期成本占营收比例为80.5%；

日用百货业务同比增长124%，目前已占整体营收的34%，出版物业务同比增长35%；

2012财年Q1当当每股亏损0.20美元，好于市场预估每股亏损0.22美元；

公司调低了对Q2营收预期，从12.8亿人民币调整至11.86亿人民币；

当当一季度有610万活跃消费者，较去年同期增加了44%；

一季度订单数1180万笔，较去年同期增加48%。

日用百货持续保持高增长 消费者返利投入

2012年Q1，当当网日用百货营收3.7亿元，同比增长124%。日用百货方面，当当网实施平台化战略，分别引入大量知名垂直电商的加盟，增强当当网在3C家电、酒类、鞋类、美妆等品类上的实力。另外，当当网同时开放API，积极参与全网比价。

当当网2012年出版物音像Q1保持35%的增长，营收达7亿元，目前当当网图书品类已达79万种。

2012年Q1，当当网发起“返涨价行动”、“核风暴”，春节“快递无休”等多轮的返利消费者降价及促销活动。

消费者返利投入 物流建设导致亏损

截止2012年3月31日，当当网已经在北京、广州、上海、武汉、成都、郑州、沈阳、济南、福州、无锡全国10地开通仓储19个，总面积达34万平米。另外，当当网在天津武清投资过亿设立华北总部，项目全部建成后，将成为当当网最大的仓储中心，可满足当地及辐射华北地区的物流配送、客户服务等，一期将在今年（2012年）年底完工。

目前，当当网已经在全国8个核心城市推出夜间送达服务，收货时间延至晚22点，同时长三角及珠三角绝大部分地区实现当日达，另外，次日达城市超过140个，并且在全国278个核心大中城市实现了移动POS货到付款业务。

当当网董事长俞渝表示：“2012年Q1，当当网百货、出版物依旧保持高速增长，在返利消费者的同时，当当网也没忘记服务消费者，进一步增强当当网全国的物流体系是当当将继续秉承的。”

第一财季业绩摘要：

总净营收为人民币10.836亿元(约合1.721亿美元)，同比增长58%。

媒体产品营收为人民币6.96亿元(约合1.105亿美元)，同比增长35%。

日用品营收为人民币3.679亿元(约合5840万美元)，同比增长124%，占总营收的34%，而上年同期占24%。

当当网董事长俞渝称：“作为中国领先的电子商务公司之一，我们继续为此而努力。第一财季，在中国消费者市场环境相对疲软的情况下，我们的营收同比增长58%，而2011财年第一季度的营收同比涨幅为53%。其中，媒体产品营收表现强劲，环比涨幅有所提升，确保了我们的市场份额和领先地位。”

俞渝还称：“在当前的竞争阶段，当当的业务战略也是有弹性的，主要集中在几个垂直类别，尤其是服装、数字和电子产品。与此同时，我们的市场业务也取得了显著进展， 与一系列领先品牌结成战略联盟。我们相信，这种理性发展战略将进一步强化我们的核心业务，提升市场竞争力。”

当当网CEO李国庆称：“我们赢得客户的新战略取得了显著效果，第一财季新增190万客户，而营销成本仅占净营收的2.7%。第一财季，我们增加了履约中心(仓储和货运)的投资，并在140个城市实施了‘第二天到货’承诺，在中国春节假期期间保持了较高的服务水准。”

第一财季业绩分析：

总净营收为人民币10.836亿元(约合1.721亿美元)，同比增长58%。

媒体产品营收为人民币6.96亿元(约合1.105亿美元)，同比增长35%。

日用品营收为人民币3.679亿元(约合5840万美元)，同比增长124%。

来自第三方的其他营收为人民币1980万元(约合310万美元)，同比增长108%。

活跃用户约为610万人，同比增长44%。订单总量约为1180万份，同比增长48%。

营收成本为人民币9.293亿元(约合1.476亿美元)，占总营收的85.8%，而上年同期为80.5%。营收成本所占营收比例增加是因为网站所售日用品比例增加，而日用品的利润率较低。

履约支出(包括仓储和货运支出)为人民币1.755亿元(约合2790万美元)，占总营收的16.2%，而上年同期为12.4%。履约支出增加主要是因为扩充采购团队、新仓库租借成本增加，以及完善用户体验所致，如提升发货速度。

营销支出为人民币2960万元(约合470万美元)，占总营收的2.7%，而上年同期为3.4%。营销支出下滑是因为运营效率提升和营销战略调整所致。

技术和内容支出为人民币3210万元(约合510万美元)，占总营收的3.0%，上年同期为2.7%。该部分开支增加主要是因为中级和高级工程师数量增加所致。

一般及行政支出为人民币2680万元(约合430万美元)，占总营收的2.5%，低于上年同期的1.7%。该部分开支增加主要是因为员工数量增加所致。

股票奖励支出为人民币280万元(约合40万美元)，与上年同期的人民币240万元相比下滑增长14.6%。

运营亏损为人民币1.072亿元(约合1700万美元)，而上年同期运营利润为人民币130万元，运营亏损主要是由于营销开支和履约成本增加所致。

扣除除股权奖励支出(基于非美国通用会计准则)，运营亏损人民币1.044亿元(约合1660万美元)，而上年同期实现运营利润人民币120万美元。

净亏损人民币9950万元(约合1580万美元)，而上年同期实现净利润为人民币310元，主要是因为营销开支和履约成本增加等原因所致。

扣除股权奖励支出(基于非美国通用会计准则)，净亏损人民币9670万元(约合1540万美元)，而上年同期实现净利润人民币550元。

截至2012年3月31日，当当网持有现金、现金等价物、短期定期存款和持有至到期投资(Held-to-maturity investment)为人民币13.931亿元(约合2.212亿美元)，而截至2011年12月31日时为人民币13.918亿元(约合2.211亿美元)。

资本支出为人民币2380万元(约合380万美元)。

基于非美国通用会计准则，调整后的EBITDA(未计入利息、税费、折旧和摊销之前利润)为人民币9480万元(约合1510万美元)，而上年同期的EBITDA为人民币760万元。主要是由于营销开支和履约成本增加所致。

第二财季业绩预期：

当当预计，2012财年第二季度营收将达到人民币11.86亿元，同比增长50%。

电话会议：

当当网管理团队将于美国东部时间5月17日上午8点(北京/香港时间5月17日晚8点)召开电话会议。收听电话会议的号码如下：

美国： +1-718-354-1231

中国香港： +852-2475-0994

国际：+65-6723-9381

密码：Dangdang earnings call (李明)

以下为报告内容摘要：

当当将于美国东部时间5月17日美国股市开盘前发布2012财年第一季度财报。我们预计，当当第一财季营收将与业内平均预期一致，但利润率可能高于华尔街预期，这主要得益于较少的营销活动，以及公司战略的转移，即从在线零售商转变为在线市场。我们认为，从长期角度讲，新战略有助于提高利润率。但短期内，可能影响营收增长。因此，当当第二财季指导性营收预期或低于业内平均预期。基于当当处于转型期，我们继续维持其“持有”评级。

利润率好于预期：我们预计，当当第一财季营收将与业内预期的1.758亿美元和我们预期的1.753亿美元一致，而公司的指导性预期是1.748亿美元。我们认为，营收环比下滑主要是因为第一财季缺少市场营销活动所致。但与此同时，这对当当的运营利润率有利。此外，当当开始实施新战略，即从在线零售商转变为在线市场。此举可能会导致营收涨幅低于以往，但利润率可能有所提高。这将导致当当每股摊薄亏损额好于业内预期，业内预计当当第一财季每股摊薄亏损0.24美元。

第二财季业绩预期：由于业务战略转移，当当第二财季指导性营收预期或相对低迷。基于当前转变为在线市场的战略，即使总的交易量涨幅很高，也不可能全部计入营收。例如，对此国美和ETMall的交易，当当只能计入佣金，这就是营收涨幅将低于以往的原因。因此我们认为，当当第二财季指导性营收预期最多与业内平均预期持平，很可能略低于业内预期。业内平均预期是2.032亿美元，而我们的预期是2.081亿美元。

与国美合作着眼于未来：当当与国美今年3月结成战略联盟，国美在当当在线平台上开设在线零售店。我们认为，这是当当从在线零售商向在线市场转移的重要一步。鉴于国美是中国大型家电和3C产品的最大零售商之一，此举有助于缓解当当烧钱速度，提高利润率。

估值：我们维持当当股票“持有”评级。

以下为报告全文：

根据中国媒体的报道，当当已停止屏蔽一淘搜索引擎对商品信息和评价的抓取。我们认为，这是由于当当近期开始与淘宝合作。

自4月份以来，当当和国美在合作中对3C产品进行了积极的低价促销，并启动了4轮推广活动。有报道称，当当和国美已向消费者提供了1亿元人民币的补贴。

当当自有的服装品牌将加强该公司的核心竞争力，使其与竞争对手差异化。关键挑战在于运营能力，如何挑选适当的细分商品门类，以及对目标人群足够的理解。

由于图书和百货销售领域最新的价格竞争，我们将当当2013年每股收益预期下调8%。此外，我们将当当目标股价从10.4美元下调至9.6美元。我们认为，当当当前股价已经反映了该公司的真实价值，因此维持对当当股票的“中性”评级。

据当当网介绍，除了北上广外，其他5个城市包括深圳、沈阳、无锡、济南和郑州。这些城市部分地区用户可选择“晚间18:00-22:00送货”选项来获得晚间送货服务。

当当网物流负责人称，夜间送达是当当网个性化服务定制的一部分。夜间是消费的黄金时段，这也是在充分利用消费者空闲时段。

2012年年初，当当网在华南、华东地区大部分城市推广早上10点下单，当日送达的服务标准。根据官方提供的数据，目前当当网“当日达”、“次日达”服务覆盖城市已分别达到16个和143个，并且在全国278个核心大中城市实现了移动POS货到付款业务。(李云)

4月17日，当当网总裁李国庆出现在泉州鞋服电子商务峰会上,他同时带了一个7人组成的高管团队。当日，峰会结束后，当当网的高管团队与当地30多家鞋服行业的高管举行沟通会，商谈到了深夜。在此之前，当当网与国美、酒仙网已高调合作。

从当当网一系列的动作可以看出，其招商策略正发生着变化：从“小商”转变成为“大商”。而这个变化的推动力，一是来自于市场竞争的压力，二是上市公司业绩的压力。

结盟“大商”淘汰“小商”

当当网最初招来的商户还是以经销商为主。比如某个鞋服品牌或者是家电经销商，有很多商户也是淘宝网的店主。通过开放平台，当当迅速拓展了品类，变成一个综合性购物平台。

泉州鞋服电子商务峰会上聚集的是诸如七匹狼、安踏、特步等国内知名品牌。当当网豪华高管团队的出席，绝不仅仅是去演讲，而是想将这些国内知名品牌“一网打尽”。

陪同李国庆前来的是当当网鞋服类目总经理邓一飞。据她介绍，当当网今年将加大开放平台的拓展力度。

据淘鞋网CEO涂荣标介绍，淘鞋网目前正在跟当当谈合作，由淘鞋网将泉州当地的品牌带入当当网。如果能够达成合作，当当网将完成鞋类国产品牌的又一次结盟。

众所周知，当当网是靠图书、音像品类起家的，后来变身成为综合百货购物平台。但是靠自营的拓展品类，一是囿于某些品类的供应链资源的特殊性导致拓展速度有限，二是某些品类对于采销管理要求很高，如果不具备相应的人才，盲目拓展很容易形成库存。

而开放平台则可以很好地解决这一问题。当当网是最早开放平台进行招商合作的B2C企业，其每年都会到珠三角、长三角开招商会。然而，当当网最初招来的商户还是以经销商为主。比如，某个鞋服品牌或者是家电经销商，有很多商户也是淘宝网的店主。通过开放平台，当当迅速拓展了品类，变成一个综合性购物平台。

虽然SKU数增加了，但管理难题同样存在。比如，假货难以真正杜绝。对于B2C公司来说，本质上是零售，而开放平台实际上是个虚拟的商业地产业务，由于聚焦了数量众多的小商户，因此管理难度和管理成本也是比较高的。

今年以来，当当网开始改变了其招商策略，将目标对准了一些大品牌、成熟的垂直类B2C等。4月初，当当网与国美进行合作，记者看到当当网上专门开设了国美的入口，之后又与酒仙网进行了合作。据记者了解，当当网与国美的大家电类目签的是排他性协议，也就是其他家电经销商不能再在当当上开店了。同样的规则，酒水类目也独家签给了酒仙网。

一个在当当网上经营家电业务的卖家张先生告诉《中国经营报》记者，当当网正渐渐把小卖家清理出去。虽然自己去年就知道了自己将出局的命运，但也没什么奇怪的。国美这个巨头要入驻，显然不希望其他的小卖家再来分流订单。即使当当网愿意续约，自己也不打算继续在当当开店了。因为很明显，国美一入驻，流量资源立刻就会倾向于国美了。

当当网市场部高级总监郭鹤在接受记者采访时表示，去年当当网就开始和国美谈判了。为了给国美入驻开道，家电经销商合同到去年年底到期的，就没有续约，并给了这些店铺3个月的缓冲期，以清理库存。

结盟策略源于内忧外患

作为上市公司，当当网在价格战上显然容易处于下风。上市公司要对股东负责，其财报不能太难看，而在目前阶段，价格战又不能不打。

当当网招商联营的初衷，一是满足用户多元化和一站式购物的需求，二是解决管理上的难题。

如果管理难题属于“内忧”，那么惨烈的竞争环境就是“外患”。今年以来，当当网的老对手亚马逊中国开始发力，无论是推广还是价格战都步步紧逼。苏宁易购也明显地从家电拓展到百货，甚至也染指图书。而京东商城更是当当网不得不面对的对手，其市场攻击性也非常强劲。

优雅100 CEO陈腾华曾经在当当网任高管。他分析认为，当当网的战略诉求是维持自己在B2C的领先地位。在与京东商城的竞争上，当当网以前占到的先机并不多。比如在2010年，京东开始上线图书，与当当网开展了图书大战，虽然对于当当网在图书领域的市场份额切的并不多，但价格战却使当当网“失血”太多，即图书利润率大降。据当当网2011年财报显示，当当网的毛利率从2010年的22.17%下降到2011年的13.83%。当当网在总结毛利率下降的原因时，其中重点提及了价格战。

而当当网要想扳回局面，就是在家电数码领域让京东“失血”。因此，与国美结盟正是基于这一意图。

另外，作为上市公司，当当网在价格战上显然容易处于下风。上市公司要对股东负责，其财报不能太难看，而在目前阶段，价格战又不能不打。以3C数码及家电品类为例，如果当当网靠自营有力量或者靠其线上的经销商的力量，很难形成价格优势。而数码家电品类是标准类大金额产品，价格对于用户的导向性非常强。在这个类目，当当网只能采取结盟战术。

结盟国美，并利用国美强大的供应链，以获得家电类目的价格优势，显然是一种竞争策略。“虽然开放平台的交易额不能计入当当的业绩，但是交易额的数据可以从另一角度佐证其市场占有率，这也会提升股东的信心。”陈腾华表示。

另外，当当网业绩里的佣金部分的收入，由于没有库存，没有运营费用，实际上就是带宽的成本。而这部分收入的毛利率会超过80%。

当当网与酒仙网的合作也是基于同一思路。据郭鹤介绍，酒类的仓储、运输要求都与百货完全不同。在这个品类里，当当网没有必要自己做。交由酒仙网独家经营，一是酒仙网在酒水品类已经有很强的供应链优势，另外其在电商运营方面已经累积了自己的专业优势。

与大商合作尚需磨合

“当当网做图书类目，与出版社谈判一直比较强势，而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来，内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”

“垂直B2C进驻当当网的很多，梦巴莎、唯品会、乐淘都已经进来了，我们还在跟一些其他渠道商在谈，之前谈的台湾东森电视购物也将于6月份上线。”据郭鹤介绍，今年当当网开放平台重点招商的对象，就是一些成规模的垂直B2C。

去年，38家B2C高调入驻天猫（当时叫淘宝商城）成为电商界的一个大事件。不过，当时一家B2C企业的CEO在与记者交流的过程中用“各怀鬼胎”形容B2C集体入驻，暗指进驻容易，管理难。

天猫本身就是纯商业地产模式，而当当网本身是自营平台，其商业模式是零售模式。因此，要开放平台，尤其引进大的B2C入驻，当当网面临的挑战还是比较大的。

首先面临的就是自营与开放平台商家的差异化问题。对此，郭鹤表示，引进国美后，当当网在家电3C数码类目就不再自营。但像手机类的产品，仍然还有一些经销商在当当上经营。未来究竟哪些类目自己经营，哪些类目交给开放商家，还要具体分析。以服装举例，服装有时尚款、经典款、标准款等，当当网自营可能会涉及一些经典款和基本款，但时尚款就不去涉足，则会交给更懂服装的开放商家去做。

另外，对于定价权问题，郭鹤表示，当当网和国美的共识是，当当网上国美的产品是网络最低价。在双方合作之后，国美会通过后台系统拥有定价权，当当网的职责是价格指数检测，适时监督管理。比如，当某个时间，某类产品竞争对手价格大降时，这个信息就会反馈给国美，双方就会开始协商定价。

行业分析人士指出，从表面来看，当当网与国美的合作有着共同的利益诉求点，但与大商家合作，由于双方实力和资源势均力敌，当当网必须拿出相当的资源。比如，当当网与国美和酒仙都签署了排他性协议。

“当当网做图书类目，与出版社谈判一直比较强势，而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来，内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”一位行业人士指出，当当网与大电商合作成功与否的关键在于执行和磨合。

(本文来源：中国经营报 )

回顾一淘横空出世后与当当网的关系：去年10月，当当网继京东商城和苏宁易购先后屏蔽一淘过后，也屏蔽了一淘蜘蛛抓取。今年2月，一淘发布的B2C市场指数还惹恼当当，当当网CEO李国庆在微博中指责一淘比价偷换概念。

短短数月过后，当当网则表示，一淘网抓取技术逐渐成熟，当当网愿意与其合作。知情人士透露，当当与一淘合作，或与未来或将入驻天猫平台有关。

以图书B2C起家的当当试图打造电商百货全平台。易观的数据显示，2011年B2C市场份额中，当当网仅占1.6%，位于天猫、京东、苏宁和亚马逊之后。而2012年第一季度，当当的市场份额微降至1.51%，下滑至第六位，市场规模亟待保持和扩大。

当当网上个季度财报显示，去年第四季度净亏损为2060万美元，2010年同期是盈利235万美元，当当网亏损原因是毛利下降以及市场营销支出。

持续亏损致当当网新战略不断，当当谋求通过与其他电商合作扩大入口。今年3月，当当网停止家电自营，和国美达成合作，打出全网最低价招牌进行电器促销。但电器价格战随后招来天猫、京东、苏宁易购等竞争对手轮番价格战夹击，当当电器城销售额不被看好。

拥抱国美过后，当当再转身与竞争对手阿里系产品进行合作，当当向一淘开放数据，消费者可以通过支付宝账户直接登录当当购物。

分析人士认为，此举意味着当当寄望于通过一淘比价，正面进入价格战，扩大流量入口，增加销售额，从而保住用户规模。(龚琼)

财报发布后，当当网管理团队将于美国东部时间5月17日上午8点(北京/香港时间5月17日晚8点)召开电话会议。收听电话会议的号码如下：

美国： +1-718-354-1231

中国香港： +852-2475-0994

国际：+65-6723-9381

密码：Dangdang earnings call

电话会议结束后，直至2012年5月30日，可拨打以下电话收听电话会议录音：

国际：+61-2-8235-5000

密码：78966888

当当网网站投资者关系频道http://ir.dangdang.com/将对电话会议进行网络直播，并提供录音，有效期截至2012年12月31日。(李明)

今日有消息称，当当已经取消了防止一淘抓取信息的robots.txt文件。而这一屏蔽举措源自去年底，京东商城CEO刘强东抗议一淘直接抓取京东商城所有产品评价，并采取了屏蔽措施。随后苏宁易购、当当网也先后采取屏蔽措施。据当当官方确认，这一屏蔽近期已经取消。

虽然当当官方并未披露取消屏蔽一淘的原因，但外界猜测与其将与淘宝系达成的合作有关。此前有消息称，当当网计划将其的图书等品类入驻天猫商城。这是当当网CEO刘国庆“走出去”战略的推进，除了天猫当当还计划入驻QQ网购。

当当网高级副总裁姚丹骞此前曾表示，当当网今年开放平台的思路发生改变，将介入一些优质的垂直B2C和大商家，而当当网擅长的业务也将积极对外展开合作。目前当当已经引入国美电器、酒仙网、乐淘等入驻，并计划将其的优势领域图书等向外推出。

当当网的这一策略也获得了华尔街的肯定，股价也呈现一路上涨情况，由去年底的最低价4.11美元，一路涨到5月高点10.6美元，累积涨幅超过100%。

有分析人士认为，去年底电商开始遭遇寒冬，在此种情况下，通过合作推广方式共同发展，有利于电商早日实现盈利，当当网的引入、走出去战略也是希望寻求更为稳健的收入。另一方面，当当网与淘宝系的全面结盟，也将会对双方共同的冤家京东商城形成压力。(崔西)

以下为报告的主要内容：

电子商务：3月，主流电商独立用户访问量（UV）和页面浏览量（PV）均趋稳；淘宝网依旧主导C2C市场；淘宝商城的流量排名上升一位至第十一位；2012年第一季度，淘宝商城在整个B2C市场的份额达52%，环比增长3.13个百分点。不算淘宝商城，京东商城在2012年第一季度的市场份额为50.1%，环比增长3.13个百分点。

社交网络：从同比来看，主流社交网络的页面浏览量和独立用户访问量均呈现持平；新浪微博3月出现反弹，季度页面浏览量环比增长14%，它是唯一一家实现环比增长的社交网络网站，其月独立用户访问量也同比增长了9%。

网络视频：主流网站的独立用户访问量仍旧趋稳。根据媒体计划工具Google Adplanner的数据，优酷的独立用户访问量为1.3亿，而土豆、爱奇艺和搜狐视频的独立用户访问量则分别环比下滑10%、7.6%和7.5%。

移动互联网：2012年第一季度，中国移动行业市场规模达158.7亿人民币，环比增长18.7%，同比增长167.2%；国内移动浏览器在该行业正处于领导地位。其中QQ移动浏览器市场份额最高，达40.2%，紧随其后的是份额为38.3%的UCWeb。

我们重申百度和新浪的“中性”股票评级，以及腾讯、当当网、搜狐和网易的“跑赢大盘”评级。(乐邦)

(本文来源：网易科技报道 )

比中国电子商务领域增长更快的，似乎只剩下业内企业为争夺市场份额而烧钱所导致的亏损了。

收入的增长、互联网用户的增多，智能手机使用人数的增加带来了中国在线零售业的蓬勃发展。根据易观国际的数据，2011年，中国的互联网用户数量增加了12%，达到5.13亿。电子商务交易额上升了55%，达到人民币8060亿元（合1270亿美元）。

即便如此，要想在残酷的竞争中盈利并非易事。凭借着旗下的淘宝网和天猫商城，中国电子商务巨擘阿里巴巴(Alibaba Group)2011年最后一个季度的交易额占据了中国电子商务市场72%的份额。

其他电商都在奋力追赶。出售从消费电子产品到内衣等几乎所有商品的京东商城仅占据了5%的市场份额。亚马逊(Amazon)、在线书城当当(Dangdang)、沃尔玛(Wal-Mart)参股的一号店，这些电商各自的市场份额都不到1%。家电零售商苏宁(Suning)和国美(Gome)也想在电子商务领域一试身手，腾讯正在运用现有的互联网业务为旗下购物网站拍拍(Paipai)提供支持。

由于没有任何公司只专注于一个特定的领域，血腥的竞争不可避免地发生了。激烈的降价比拼和建立分销网络所需的高昂成本吞噬了利润。当当第四季度的毛利率为10.5%，而上年同期则为22.4%。上海睿析科技(RedTech Advisors LLC)的中国电子商务分析师奥洛克(Sean O'Rourke)认为，京东商城的大幅折扣会导致其利润率下降到更低的水平。

阿里巴巴的第三方销售模式为其抵挡利润率压力提供了一些保护。对于其他商家来说，由于盈利成了遥远的事情，因此必须拥有雄厚的资金支持。

这一点对一些电商来说尤其适用。亚马逊强大的美国业务可以长时间为其中国业务提供资金。2011年遭遇亏损的当当就没那么幸运了。互联网商业时代初期商家面临的一个问题是，没有人知道如何创造收入。而现在，中国互联网行业的问题是，人人都知道如何创造收入。激烈的竞争带来的后果是，到目前为止，消费者成为了唯一的赢家。

上周，当当网(微博)宣布将酒类频道交给酒仙网独家运营：当当网将技术接口开放给酒仙网，两家网站的酒类产品售价一致，购买完成后由酒仙网负责配送。这一模式与此前当当网和国美网上商城的合作模式相似。

当当网开放平台战略已渐明晰，与大型垂直电商进行排他性战略合作，取他人之长补自己之短，结成电商联盟来与京东和苏宁易购(微博)竞争。但是当当网中小卖家却“受伤”了，国美、酒仙网等“高帅富”一来，他们渐无立足之地，只能“含恨而退”。

“主人让你走，你就要走”

3月的最后一天，宁琴家电专营店从当当网上全部撤出，只在当当网上留了一个页面，没有商品、没有商家评价、没有商家简介，只留了一个联系方式和昔日的海尔广告。

《IT时报》记者联系到宁琴家电专营店的张经理，一听记者询问，张经理就急着“控诉”：“当当网有权这么做，但是我觉得做法很不好。”

宁琴家电专营店是当当网通过招商最早进驻的一批商户，从2009年初开始运营。但在龙年春节前，张经理收到了当当网的口头通知，得知国美要进驻当当网的消息。“当当网说，要提高月租费、增收保证金，翻数倍收取，另外佣金提高一倍。这就是故意不让我们继续做下去。”张经理颇有抱怨。

当当网给了他们3个月的缓冲期，在此之前，张经理的店铺费已经交到了4月底，合同到期也还早，要到今年年底。“没有办法，你在别人家里做客，主人让你走，你就要走”，张经理无奈地说。

3月25日，国美入驻当当网。3月31日，宁琴家电专营店从当当网上全部撤出。

当当网上的索尼家电上海专卖店也有同样的情况，负责人表示，国美频道上线后，他们收到通知，专卖店里与国美对冲的一些大家电不能再进行销售了。

“希望能分到一杯羹”

记者发现，当当网首页上，“酒仙网”和“国美”的名目十分醒目，与网站频道并列一排，而中小卖家的链接却层层包裹在网站内里。另外，记者搜索酒品时显示，搜索结果中90%左右的商品来源于酒仙网，搜索电器时，60%左右的商品来源于国美电器(微博)。

一些中小卖家已经开始担心，酒仙网上线后，当当网将在资金、推广等各方面越来越倾向于酒仙网这块“大头”，对于中小卖家不会像以前那么“受到保护”。

记者致电在当当网上卖酒的上海沪马商贸发展有限公司销售部门经理关先生，关先生对酒仙网的入驻毫不知情，也没有收到过相关通知。优红酒、爱奈商城等也表示没有收到过月租上涨等方面的通知。

不过优红酒客服负责人魏先生告诉记者，酒仙网的进驻已经分流了一部分客户，粗略估计，优红酒平均每天少了10笔订单左右，每笔订单红酒200元。

“当当网上有政策，我们下有对策。我们下个月会花钱买一些资源，让我们的广告更多”，魏先生说，优红酒准备继续“进攻”，当当网是一个很大的平台，优红酒不会放弃，争取做得越大越好。“这是挑战也是机会，如果酒仙网销售上来了，它将带动当当网整个酒类的销售量，那么我们也会分到一杯羹，分流到一部分客户。最后要么是跟酒仙网抢资源，要么是被挤出去。”

爱奈商城也十分看重当当网的平台，“虽然我们在1号店等其他电子商务网站也有建站，但是相比来说，当当网的客户流量相对较高，我们也在和当当网方面交涉，目前连合同是否能续签还不知道。”

当当网：“不是只爱‘高帅富’”

《IT时报》记者致电当当网招商了解到，当当与国美“联姻”后，冰箱、洗衣机、空调、彩电这四大件的销售权不再对散户开放，由国美独家运营。不过对于其他家电，暂时没有此方面规定。

当当网公关部郭鹤同样表示，当当网的酒类频道和大家电频道今后将分别交由酒仙网和国美电器来“独家”运营。所有卖这两类品种的其他卖家，以及包括当当网的自有品牌，都将退出历史舞台。

郭鹤称，当当网已经和所有经营酒类和大家电类的卖家说好，合同期满将不再续约。为了让他们卖出存货，当当网给了他们3个月左右的过渡期，7月份左右所有商户将全部退出。所有卖家的合同均无到今年底结束的，“去年12月底就知道国美这个事儿了，所以没有跟大家签到今年底。”

他同时表示，在当当网眼里，没有所谓的中小卖家和大卖家之分。之所以选一家来运营一个频道，是出于管理成本等方面的考虑，而谁的商品价钱更低、谁的送货覆盖面越大、谁能提供足够多的商品品类，当当网就选谁作为独家运营商。

在“口水圈”中消失了一段时间的京东创始人刘强东随即“复出”，他在微博上宣称，要以1000万为赌本，邀请质疑者查看京东账户：如果低于60亿现金，他个人向慈善组织“爱心衣橱”捐赠1000万，否则造谣者捐500万。

这是一对从未谋面的“老朋友”，在微博上，他们常以“国庆”和“强东”互称。毫无疑问，刘强东是近几年中国电子商务界最为叱咤风云的人物，他曾在外企从事过传统的销售和物流工作，在中关村创业。2004年，30岁的刘创办“京东多媒体网”，随后变更为“360buy京东商城”。

京东商城凭借优质的送货服务，很快在爆炸式增长的B2C市场脱颖而出。2011年，注册用户接近4000万，以电子产品起家的京东开始加速版图扩张，百货、服装、图书、食品等领域，都已成为其着力扩展的核心领域。今年3月，京东甚至推出了代售火车票服务。京东副总裁程俊怡去年底曾透露，公司销售额当时已达130亿。

李国庆以“资本金和账上现金是两码事”为由回绝了匿名邀请。有趣的是，他同刘强东有许多相同点，两人都是社会学系毕业。1999年，李创办的科文出版有限公司吸收IDG、老虎基金，以及日本软银等著名风投，成立了当当网。

当当同样惹眼，以年增长率100%的速度发展，注册用户很快达到4000万，一度占据中国网上零售用户数的40%，将传统网络书商卓越亚马逊挤到边缘。

“我早年是挣一个花两个，后来挣两个花3个。去年财报出来，我也堕落了，又开始挣一个花两个了。但是像京东啊，拉手网啊，挣一个花4个，毛利率3，亏损10，那就意味着需要13才能维持运营，发生这种事情就很悬了。”这是李国庆在艾瑞上的分析，他并不认为当当在规模上已经输给了京东。他说自己资历更老，凡客的陈年也有过同样的忠告。

公开数据显示，2011年，京东商城毛利率为5%，运营亏损12亿，当当网营收则为36亿，运营亏损2.8亿。外界普遍预测，2012年，双方的亏损数字还会增长。“刘李之争”似乎是一对难兄难弟间五十笑百步的对决。

凡客诚品在2011年运营亏损6亿，之前3年总共亏损2.5亿，陈年只做了一年的弄潮儿，一度声势浩大的团购宠儿拉手网成立不到两年，累计亏损已经接近5亿。或许，这同样是一群难兄难弟的集体吐槽。

对于大部分垂直电商网站来说，采购费用和物流费用是最大的两项开支。从2009年开始，京东商自购土地超过1400亩，同时开工自建7个一级物流中心和25个二级物流中心，预计投入达到100亿。今年初，刘强东高调宣称将再新增员工2万人，总数将达到4万，其中绝大部分从事物流快递服务。

李国庆曾表示，百货销售同比涨3倍，其价格比超市和购物中心低，所以导致亏损，而当当百货年销售额度达到百亿，且采购成本大幅降低时，才能够实现盈利。”

“资金只能烧到8月或10月，但他要不断地融资，挣一个花4个不光是他，任何公司想要减亏，尤其是这种傻笨黑粗卖东西的，那就融资，私募小钱还帮不上他，像我们两三亿美金能花好几年，他这样两三个月就没了，那大钱就只有公开上市融资。”李国庆给刘强东分析出路。面对亏损，当当网最早的三轮融资总共不过几千万美元，2012年底，当当最终在美国上市。

刘李开战后，很多人转发了东方富海投资管理有限公司董事长陈玮的一条微博：别把电商当回事，他就是个摆摊的，凭什么烧钱无数；他就是个卖东西的，凭什么高买低卖；他就是个货担郎，凭什么趾高气昂；他就是个杂货店，凭什么估个高科技。

更多人在静静等待，看看入秋之后，还会发生什么？

汤浔芳

4月19日，当当网宣布将酒类频道交给酒仙网独家运营，首席执行官李国庆豪情壮志，“开放平台是当当网的战略方向。”引入垂直品类，将给“规模扩张带来动力”。

当当网不仅想引进来，还想走出去。目前，当当网的图书与母婴类目正分别与天猫、QQ网购洽谈入驻事宜。不日，QQ网购的图书业务还将由当当网承接。

但当当网系列开放动作，或源于其难看财报所带来的压力。此前17日CFO杨嘉宏离职，更被业界视为是当当网受到资本市场压力的一个缩影。

亿邦动力网总编辑贾鹏雷在接受记者采访时指出，“当当近日的扩张速度较快，这给运营带来很大风险。”而一位TMT行业投资的基金合伙人亦表示，当当网对借助开放平台进行品类扩张并没有想得很清楚，只是当前电商都进行开放而被迫跟随的选择。

非核心业务代运营

“以后当当网上卖的酒都由酒仙网提供。”酒仙网CEO郝鸿峰告诉记者，当当网会将技术接口开放给酒仙网，用户在当当购买后，数据将直接传输到酒仙网，由酒仙网负责发货、配送和售后管理。

此外，双方将在酒类商品价格、库存、促销活动等保持高度一致。郝表示看重当当网的流量和电商品牌，预估今年酒仙网销售额可达20亿元。据郝透露，全国80%的酒厂直接给酒仙网发货，预计2012年当当网的酒类销售额也可达到5亿元。

4月初，当当网已引进中国台湾东森购物，用户登录就可以买到中国台湾的化妆品、保健品等日用百货。此前3月底，当当与国美网上商城打造的国美电器(微博)城也正式上线。近日，李国庆更是亲自带队去泉州，以完成今年当当开放平台重点发展品类“鞋服”的50亿销售目标。

不过，当当网开放平台却采取独家运营模式，将酒类频道外包给酒仙网，而不是自己直接招商。这与其他电商做法有些不同。

“目前，酒类并非当当网核心品类，选择代运营模式不会影响其核心能力。”一位电商企业高管认为，且当当网对该品类不了解，如果自己运营管理，会花费较多人力成本。

但这也只是缓兵之计。“一旦某品类成为当当用户消费的主要品类，当当网就会收回来自己来运营。”该高管说，如母婴、服鞋等当当眼中的核心品类都是由当当网自己亲自运营。

或源于财报压力

据当当网2011年财报：2010年当当网图书及音像制品、百货产品、其他营收(开放平台、广告等)分别占总营收81.7%、17.2%、1.1%；2011年分别占比67.9%、30.2%、19%。可见，去年当当网在日用百货品类、开放平台的急速扩张。

而自2009年到2011年，当当网成本占总营收比重分别为77.5%、77.8%、86.2%。当当网主要支出是商品采购成本、物流费用、市场费用和行政管理费用，其中前两项为最大开支。“2011年，当当网成本大增，原因是加大了对百货产品的投入。”i美股资深分析师李妍认为。

“B2C通过自营进行新品类扩张时，采购成本、广告成本、初期运营成本都会高出不少，需经过以年为计的周期才能逐步盈利。”上述电商高管说。

而当当网财报显示，由于成本增速过快，2011年其净亏2.28亿元。2010年，当当网净利润为3080万元。这样的财务数据让资本市场失望，并调低对其的“买入”评级。

“当当上市后，资本市场会对增长与利润有要求。当当网也没有那么强的资金实力，持续几年维持高增长、高亏损的运营。而一直亏损的财务状况，让其增发融资相当不划算。”负责TMT行业投资的基金合伙人告诉记者，选择开放平台、做运营是当下一个不错的选择。

相比自有品类需要投入大量采购与管理成本，开放平台的成本投入则要少很多。

一位TMT行业的投资人士认为，当当入驻天猫、承接QQ网购图书业务，也都是发挥自己优势，在减少成本下，扩大规模。

开放平台的忧患

贾鹏雷认为，快速的品类扩张在削弱当当网原有实力。“当当网能在低客单价的图书类别占整体营收80%至90%时实现盈利，表明它在图书品类上的运营能力、物流掌控能力不可小视。但后来进入的日用百货、服鞋等品类，由于没琢磨透，使边际成本没有递减，亦未摊薄总体成本。”

这实际上是电商扩张的边界问题。规模经济的基础是边际成本递减，而一旦边际成本不变，就到了扩张边界。对此，前文电商高管认为，“如果B2C品类自营，基于供应链特点，扩张有边界。而如果选择开放平台、不代发货，对供应链要求会低一些，扩张边界会宽泛。”

“在每个品类，肯定存在选择入库或不入库的商家，平台商应来者不拒。这意味，拥有开放平台的电商都需要拥有各个品类的供应链管理。但目前，没有一个平台商可对其拥有的品类了如指掌。”贾鹏雷认为，“这个角度说，开放平台的扩张也有边界。”

此外，上述电商高管也有担忧，当当网可以去邀请商家入驻，不过由于当当以图书起家，图书用户多属价格敏感型。“当当网的服装客单价在100元至150元间，这一区间多是淘品牌、传统品牌的3折至5折价格区间。这意味着，传统供货商在当当上的新款卖不出量，只是一个甩尾货的地方。”