其中，美国同店销售额增长3.3%，欧洲增长3.5%，亚太、中东与非洲地区同店销售额增长1.1%。

麦当劳表示，尽管面临挑战性的全球经济环境，但仍将继续致力于优化菜单，并使餐厅体验现代化。(漩矶)

该公司当季净盈利从上年同期的12.1亿美元，合每股1.15美元，增至12.7亿美元，合每股1.23美元，与接受Factset调查的分析师平均预期的一致。

麦当劳表示，第一季度全球同店销售额增长7.3%，所有地区均有所增长。此外，该公司的业绩还从店面翻新以及有利天气中受益。(漩矶)

麦当劳表示，任命将从2012年7月1日生效，蒂姆芬顿将会接替唐汤普森（Don Thompson），后者将会在现任首席执行官吉姆斯金纳（Jim Skinner）任期结束退休后接替麦当劳首席执行官一职。

蒂姆芬顿为麦当劳服务已经超过39年，他在1973年从纽约州北部一间店面的普通职员开始自己的职业生涯。 （孔军）

斯金纳去年薪酬的下降主要是因为鼓励奖金的下滑。据麦当劳在提交美国证券交易委员会（SEC）的一份监管文件显示，斯金纳2011年的基本薪酬为150万美元，股票和期权奖励为320万美元，鼓励奖金为330万美元。他的其它薪酬还包括了交通补贴和退休计划基金等，共计75.024万美元。

斯金纳将在今年夏天退休，他已经在麦当劳工作了41年。届时，麦当劳总裁唐·汤普森（Don Thompson）将接任斯金纳的职位，并将成为该公司历史上第一位非洲裔美国人CEO。（忆松）

麦当劳在包括美国在内的主要成熟市场主要以连锁店形式进行运营，但是到目前为止主要通过自营店面在俄罗斯进行扩张。麦当劳俄罗斯公司总裁哈姆扎特哈斯布拉托夫（Khamzat Khasbulatov）指出，与本地合作伙伴Rosinter之间的协议旨在“增长和扩张。如果这一商业模式被证明可行，我们将考虑推广这一形式。我们考察的是更长期的愿景。”

哈姆扎特哈斯布拉托夫还补充说，这种授权模式可能在未来用于帮助在远东等俄罗斯偏远地区进行业务扩展。包括麦当劳在内的主要西方国家餐厅连锁都将俄罗斯作为业务扩展的最高优先级，不断增长的国民收入和消费开支都使得新兴市场国家的增长前景变得更加吸引人。

根据协议，初期的实验项目将支持Rosinter在机场和火车站开设麦当劳餐厅，不过哈姆扎特哈斯布拉托夫没有提供更多的细节，只是表示麦当劳还将把通过自营店面扩大市场作为俄罗斯业务的重点。

麦当劳在1990年苏联解体之前首次进入俄罗斯市场，目前在俄罗斯境内已经有314间店面，并计划每年增加40到45间新的自营店面。而Rosinter已经获得了T.G.I.Friday在俄罗斯的连锁经营权，同时和英国餐饮巨头Whitbread建立了合资企业，共同发展Costa Coffee这一品牌。 （孔军）

麦当劳周二宣布，该快餐店在英国连续第23个季度实现营收增长，而且在经济衰退时期在英国成功实现了扩张。2009年至2010年期间，麦当劳创造了11,000个就业机会，雇员人数达到顶峰。

麦当劳的扩张与高街商店(High Street Shop)越来越少的数量形成鲜明对比。兼并和收购行业咨询公司Coffer Corporate Leisure常务董事马克-希恩（Mark Sheehan）表示，麦当劳连锁餐厅始保持着超越其零售同行的增长。英国政府为麦当劳增加就业的消息欢欣鼓舞，麦当劳承诺大约三分之一就业职位分配给初次工人，这些人在经济不景气中遭受重大损失。

英国政府特别希望私营企业能弥补公共部门的裁员人数，尽管许多新工作岗位的工资很低。英国副首相尼克-克雷格(Nick Clegg) 周二参观了麦当劳英国培训中心，称赞麦当劳在员工培训和发展方面具有良好声誉。

但也有批评人士抨击麦当劳提供所谓的“麦当劳的工作”(McJobs)，意指没有晋升前景的低薪工作岗位。麦当劳60%的员工每周工作少于30个小时。（翊海）

斯金纳现年67岁已经在麦当劳工作了41年了，他是在2004年被任命为麦当劳CEO的，外界对于斯金纳工作风格的评价是4个字严谨务实，斯金纳对麦当劳最大的贡献就是他曾经为麦当劳成功策划了一个营运方针叫做致胜计划，而正是这个计划使得麦当劳收复失地，重新实现利润的增长，甚至还挺过了经济危机。

致胜计划是从2003年起实行，主要内容是翻新麦当劳在全球的连锁店，把经营重点重新集中于顾客，实行更具纪律性的操作运营以及推出更加廉价的套餐。在致胜计划推行期间，麦当劳不断被健康宣传人士所批评，也有很多人认为麦当劳为首的快餐是导致肥胖症比例上升的罪魁祸首。

另外值得一提的是，和以往的快餐菜单都是汉堡和薯条相比，斯金纳打破将饮料和甜品加进汉堡和薯条的菜单，使得麦当劳可以和星巴克之类高价位的咖啡、甜品连锁巨头PK从而抢夺市场资源。麦当劳董事长安迪·麦克纳在三天前发表的一份声明中给予了斯金纳非常高的评价，在声明中说斯金纳任期间股东总回报率达到21%，并且麦当劳市值在历史上首次超过了一千亿美元。

按照斯金纳的退休时间表，再过三个多月汤普森就要上任了，他将面临怎样的挑战呢？这次麦当劳的新帅汤普森他是一位非洲裔，而他也将成为麦当劳公司成立以来第一名非洲裔的CEO，汤普森担任过麦当劳首席运营官和美国业务总裁已经在麦当劳工作22个年头了，有分析指出关于汤普森未来面临的最大挑战是如何像前任斯金纳那样能够成功为公司运营注入活力，不过有分析说，汤普森已经领导美国市场四年，成功推出了多款饮品应该能够胜任CEO一职。

(中国广播网)

斯金纳因带领麦当劳实现新的增长点而广受称赞，在他担当掌门人期间，麦当劳股价上涨了近三倍。

麦当劳在声明中称，该公司的首席运营官、现年48岁的唐-湯普森( Don Thompson)将从7月1日起接替斯金纳，出任公司CEO。斯金纳从2004年11月起开始担任麦当劳CEO，他将同时辞去公司董事会职务。

斯金纳是麦当劳2003年“制胜计划"(Plan to Win)的策划人之一。他带领麦当劳连锁快餐店改进现代化服务，增加不同套餐供应，从而实现了近九年的全球销售持续增长。（金月）

当特拉维斯-西里奥德(Travis Heriaud)决定花费4万美元在亚利桑那州托尔森(Tolleson)盛大开张一家新麦当劳(微博)(MCD)连锁店时——他向当地儿童免费赠送样书，还从动物园借用了动物做表演——他的父亲李-西里奥德(Lee Heriaud)曾感到犹豫。

59岁的李-西里奥德是12家麦当劳连锁店的业主，他警告自己儿子说，这种促销活动将令新店面临着全年现金流被一扫而空的风险。“你做得过火了。”他对儿子说道。

30岁的特拉维斯则继续实施自己的战略——他甚至还采取了更多的新店促销措施，大大超出了新店开张的预算支出。但是，这家连锁店第一年的营收现在正处在较麦当劳预期高出50%的既定轨道上。而且，当地的其他麦当劳连锁店也正开始采纳他的战略。

这种结果令老西里奥德感到吃惊：“我很难理解(新店开张支出的)价格标签。”他说道，“那时我就是不觉得这样做能得到好的结果。”

麦当劳看起来可能是一家庞大的企业，但其秘诀一直都是小企业连锁加盟——现在这个网络正在经历数十年以来最大的世代变迁之一，那就是老业主的儿女们正开始从父母辈那里接手经营。

正如任何创业风险一样，这种变迁也充满着挑战。麦当劳引以为傲的是这家公司会仔细地挑选加盟商，因此不愿鼓励这种通过亲戚关系而起用新手来经营连锁加盟店的作法。麦当劳加盟店业主的子女不能自动获得成为加盟商的权利，也不能继承其父母的加盟店，而是必须经过一到五年的时间来证明自己有能力取得良好的运营表现，此后才会被批准加盟。“下一代不具备与生俱来的权利来自动成为业主运营商，而是必须靠自己赢得这种权利。”麦当劳美国特许经营副总裁John Kujawa说道。

到目前为止，下一代人经营麦当劳连锁店的表现可谓喜忧参半，麦当劳高管及加盟商说道。在“快餐国家”和“超码的我”(Super Size Me，一部反麦当劳的纪录片)时代中长大的下一代人正迅速着手解决他们所面临的针对快餐行业的批评，这些更加年轻的加盟商正在提出很多建议，其中包括推出更加健康的食品——如无谷蛋白的汉堡包和有机食品等——以及在回收利用和提供社区服务等问题上承担更多的企业责任，比如说向低收入家庭的儿童提供图书等。此外，他们还提倡使用更多技术，比如说在连锁店中安装WiFi以及建立麦当劳的Facebook页面等。

对于上一辈的加盟商来说，这种变化经常都是不受欢迎的，其中一些人对象信用卡一样有益的新想法都表示抗拒。在伊利诺斯州Oak Brook的麦当劳总部，公司高管们已经搁置了一些想法，倾向于看看这些想法是否有广泛的吸引力，此后才会采纳。

对这家按营收计算最大的美国快餐连锁店运营商来说，年轻业主所将带来的影响很可能正在增长：与2001年的18%相比，下一代麦当劳加盟店业主(他们的父母辈或是祖父母辈拥有连锁店)在美国特许经营店总数中所占比重达到了30%，创下有史以来的最高水平。而且，麦当劳预计这一比重将在未来5年时间里达到37%。

在Oak Brook，麦当劳的管理层对下一代加盟商所提议的某些最流行的产品和服务表示赞扬，麦当劳美国首席运营官Jim Johannesen说道。

下一代加盟商所带来的变化包括：一种高档汉堡系列产品，这种名为“安格斯”(Angus)的汉堡面饼较厚，它为麦当劳销售额的增长做出了贡献；免费WiFi，这有助于麦当劳与星巴克(微博)(SBUX)展开竞争；基于图片的订餐系统，这个系统可以减少顾客等待的时间；信用卡支付，这能提高交易价值，原因是人们倾向于在拉卡时购买更多食品。

信用卡付款方式令66岁的休斯顿加盟店业主奈丽-奎加诺(Nelly Quijano)感到闷闷不乐，原因是她多年来里曾几次在计算机入账方面犯错。她担心，信用卡拉卡机也会让她犯类似的错误，从而丧失销售记录。“我反对信用卡付账，我感到害怕。”她说道。

但她的女儿玛丽塞尔-奎加诺(Mariselle Quijano)则强烈要求母亲转向无现金付款。39岁的玛丽塞尔现为6家麦当劳连锁店的业主，她对自己母亲说道：“现下几乎没人会随身携带现金。”在安装了信用卡拉卡机以后，母女俩店里的销售额马上就有所增加。

Johannesen说道，另一个看起来简单的想法则是晚关店门，这个想法帮助麦当劳从现有连锁店那里获得了更多销售额。今天，将近40%的美国麦当劳连锁店都昼夜不休的营业，而7年前这一比例大约为30%。“年轻人们帮助我们了解了一件事情，那就是与我们所知的相比，在其他人睡觉时有更多的人还没睡。”Johannesen说道。

不过，麦当劳并非对每个想法都表示赞同。

德克萨斯州奥斯汀的布里坦尼-克比(Brittaney Kerby)最近停止在她父亲的麦当劳连锁店中工作，而是贷款开了一家自己的连锁店，这样一来她就能自己做主。

在麦当劳的地区会议中，32岁的克比一直都在要求公司高管启动一个针对员工饮料罐以及纸箱等其他餐厅产品的回收利用项目。麦当劳同意从4月份开始在奥斯汀地区测试这个项目，这有一部分原因来自于她的努力。

“这一直都是种公开的对话。”她说道，“你不会听到直截了当的‘不’字。”

麦当劳发言人丹雅-普罗德(Danya Proud)说道，新的想法需要适合全美范围内的所有14万家连锁店。“不是说想法不能采用或是我们没有考虑过无谷蛋白汉堡和有机食品等想法，”普罗德说道，“但是以我们系统的庞大规模而言，新想法必须是对大众有吸引力的。”

实际上，这并非麦当劳总部第一次抗拒新想法。在美国南部地区，一家运营了很长时间的连锁店业主回忆道，在他于20世纪60年代初提议采纳一种鱼肉三明治食品时，公司采取了沉默的态度。提出这个想法的是辛辛那提的一名连锁店业主，原因是他的天主教老主顾们在周五不吃肉食。在当时，这种想法被视为激进的，他说道。在经过五年的测试和发展以后，鱼柳包才被加入麦当劳的全国菜单。

“无论年轻的还是年老的连锁店业主，想让麦当劳同意任何改变都是非常困难的。”

普罗德证实了这个故事，他表示，当公司要作出某种改变时，这种改变“需要对客户是正确的，对连锁店是正确的，对特许经营者和供应商也是正确的，因此这一过程和讨论都需要时间。”

但麦当劳的公司经理人们仍强调称，年轻的连锁加盟商是公司赖以获得新想法来维持多年增长的源泉。

自2003年底以来，麦当劳的股价已上涨了将近三倍，当时该公司采纳了一项计划，内容是放缓在美国市场上新开连锁店的步伐。但是，部分投资者怀疑麦当劳还有多大的增长空间。

在1月份又一次发布了表现强劲的季度业绩以后，麦当劳股价有所下跌，原因是投资者质疑这家公司还有多少上行空间。麦当劳周四将发布2月份的同店销售数据，预计这一数据仍将表现强劲。

与父母辈相比，一些年轻的连锁加盟商正对有关快餐行业的批评采取一种不同的应对办法。举例来说，39岁的连锁店业主布兰顿-奥鲁克(Brandon O'Rourke)决定主动接近被他称为“怀恨者”的人，也即是那些不喜欢麦当劳的人。

到最近为止，奥鲁克在丹佛拥有两家麦当劳连锁店，现正筹划在菲尼克斯新开五家。他曾造访麦当劳在佛罗里达州的柑橘种植者、阿肯色州的养鸡农场主、爱达荷州的土豆田以及俄克拉荷马州的牛肉加工厂。他说道，在这些地方所看到的事情让他对麦当劳食品的质量感到有信心，给了他充足的“弹药”来对抗批评。

一年多以前，奥鲁克邀请一些母亲参观了他所拥有的一家连锁店的厨房，这些母亲此前曾在博客上讨论是否应让其年幼的子女们食用快餐食品。他说道，她们中的一些人原本以为麦满分(Egg McMuffin)中使用的鸡蛋是从一大块加工好的鸡蛋中切割出来的，但却惊奇地发现原来麦当劳是在店里打鸡蛋。随后，这些母亲们在博客上发表了她们所看到的东西。

最近，他回答了女儿学校里一些7年级和8年级学生的问题，在此以前一位老师让他们观看了纪录片《超码的我》。他回忆道，有一个孩子原以为麦当劳会把鸡放到搅拌机里杀死。“我能回答他们所有的问题，因为我曾亲身看到过那些东西。”奥鲁克说道。

一些较小的变化会在一段时间里对个别的连锁加盟商形成帮助，特别是当连锁店要争取提高市场份额时，而甚至就连微小的细节也能对顾客选择哪家餐厅造成影响。

北卡罗来纳州39岁的连锁加盟商艾德里安-史密斯(Adrian Smith)说服了自己父亲，在他的麦当劳连锁店中安装了更多的插座，让顾客能更加容易地为笔记本充电。“我觉得，我们要设身处地为顾客着想，并保持顾客的新鲜感。我们需要成为(顾客就餐的)目的地。”

特拉维斯-西里奥德称，基于以往多年的运营经验，他父亲有时候更能把握顾客的心理。今年1月份，麦当劳在部分地区推出了为期两周的小杯咖啡赠送活动，特拉维斯想在此次活动中为中杯和大杯咖啡打折，而他的父亲则说道，顾客会把钱放在桌子上，要求把中杯和大杯咖啡的价格维持不变。

为了证明谁对谁错，两父子同意在一些连锁店中测试这两种策略。结果发现，老西里奥德是正确的：虽然人们对能获得免费的小杯咖啡而感到高兴，但想要中杯和大杯咖啡的顾客则乐于支付全价，而不愿意打折。

但在扩大社区服务的计划上，小西里奥德的想法则被证明是正确的。

地处菲尼克斯以西的托尔森一度曾是个强大的农业社区，时至今日乳牛场的气味在顺风时仍旧很重。在研究市场时，小西里奥德发现制造业和食品服务业的分布已经超过了农业，当地的学校缺乏资金，当地的图书馆则正面临着难以吸引儿童参与其夏季阅读计划的困境。

随后，小西里奥德向父亲强烈建议道，既然已经投资了170万美元来建造一家连锁店，那么再投资4万美元来证明这家连锁店的目标是融入社区，这将是很有意义的作法。“我们有责任成为良好的企业市民。”他说道。

他决定一年到头都举办社区活动，而不是在去年3月份开业大庆后就不再举办。为了鼓励儿童参与图书馆的夏季阅读计划，小西里奥德免费向孩子们发放图书，而且让麦当劳大叔来朗读。

在去年秋天，他举办了一次返校园游会，免费发放背包，有100多个家庭排了一个小时队来获取这些赠品。在圣诞节临近时，他举办了玩具展会，引入到当地高中的唱诗班来唱圣诞颂歌，还邀请孩子们与圣诞老人一起照相。

这项计划最终的耗资是5万美元。而他的连锁店今年的销售额预计将超过300万美元，远高于麦当劳期望的200万美元，也高于麦当劳全美连锁店250万美元的平均值。西里奥德父子说道，他们不仅可收回5万美元的投资，而且还将有不少结余。

当特拉维斯-西里奥德与菲利克斯的其他连锁加盟商分享成果时，这一地区的所有220家连锁店都开始采纳他的部分战略。

本月，这些连锁店计划向准备参加标准化考试的学生们提供免费早餐。在去年9月份，这些连锁店就已承诺会向孩子们发放新背包，并提供如何获得课外辅导的信息。

27岁的安娜-克鲁兹(Ana Cruz)是两个孩子的母亲，她最近曾在西里奥德的连锁店中吃午餐，而3岁的儿子则在店内的运动设备上爬上爬下。她说道，这家连锁店所采取的措施——比如向她女儿所在的学校捐款等——减轻了她对在此进餐的忧虑。

一开始，“我对一家麦当劳连锁店向我女儿所在学校捐赠感到激动，”克鲁兹说道，“因为它(的食品)不是那么健康。”但她说道，随着时间的推移，她对这家连锁店所采取的各种措施感到欣赏。“他们的表现不像只是为了吸引顾客走进来。”她这样说道。(金良/编译)

分市场来看，麦当劳公司2月份同店销售额的增长主要受益于美国市场的带动。整个2月份，美国市场的同店销售额大幅增长了11.1%。另外，欧洲市场2月份的同店销售额增长了4.0%，亚太、中东及非洲市场2月份的同店销售额增长了2.4%。

就美国市场而言，消费者对于Chicken McBites等产品的强劲需求是麦当劳公司2月份同店销售额同比大增的主要原因。Filet-O-Fish、签名饮料及早餐套餐等经典产品的销售情况仍然十分良好。

麦当劳公司首席执行官吉姆-斯金纳(Jim Skinner )表示：“我们与消费者之间的密切联系及我们不断提供高性价比、便捷用餐选择的能力是我们销售额不断增长的基础。我们将致力于成为消费者首选的用餐地点及用餐方式。”

需要指出的是，尽管麦当劳公司的全球销售情况仍然十分强劲，但是与此同时，经济不确定性的持续、欧洲多个国家政府采取的紧缩性财政政策、原材料及人工成本的上升都将对麦当劳公司的经营产生一定的影响，而这些影响将反映在麦当劳公司2012年第一季度营业利润增幅放缓之中。（翊海）

其中，美国同店销售额增长7.8%，欧洲增长4%，亚太、中东与非洲同店销售额增长7.3%。

该公司表示，1月份系统范围总销售额增长8.4%，按不变汇率计算增长9.1%。(漩矶)

• 公司简介

麦当劳公司创建于1940年，创始人是理查和毛利斯两兄弟，最开始的麦当劳是以汽车外卖餐厅的形式营业的。在1955年，Ray Kroc参观了麦当劳餐馆并从两兄弟手中买下了公司的所有股份。随后, Ray推动麦当劳快速扩张门店。到1959年时，麦当劳已经在全美国拥有了100家店面，4年之后，麦当劳的店面数达到了500家。1965年，麦当劳公司在纽约证交所首次公开发行股票。两年之后，公司首次在美国以外的加拿大和波多黎各开设门店。1993年，麦当劳开设了第一家McCafe,自此与星巴克等连锁咖啡店开始竞争。

当今，麦当劳是全球最大的快餐公司。公司在全球119个国家的自营、授权合资和加盟店共有33144家，其中81%是加盟店、15%是自营店。每天，全球的麦当劳的餐厅都有约6800万名顾客光顾。与其它快餐店不同的是，麦当劳在对加盟店收取加盟费、市场营销费用和销售额提成之外，还额外收取租金。这是因为绝大多数情况下，加盟店开店的地点都是麦当劳公司已经买下或者承包的物业。截至2010年，45%的麦当劳店铺的土地和70%的店铺建筑物是麦当劳公司拥有的。因为麦当劳拥有的这些商业地产价值很高，曾经也有对冲基金试图说服麦当劳公司转变为REIT形式，或者干脆卖掉当时净利润率仅有7%-9%的的自营店面而只做净利润率高达30%-50%的加盟业务, 但没有成功。

麦当劳在全球范围内主要出售的食品是汉堡、鸡肉三明治、薯条、软饮料、早餐和甜点。此外，麦当劳在各地也会根据当地喜好作出一些创新，如在印尼的米饭产品等。麦当劳近期推出的冰沙(smoothie)类产品和高端咖啡产品在全球得到了比较好的反馈。

麦当劳公司市值1005亿美元，最近12个月营业收入270亿美元，净利润55亿美元。2010年麦当劳店面营业额为767亿美元，最近三年实现了4.1%的年化增长率。截至2012年1月27日，公司动态市盈率为19.4倍，动态市净率7.6倍，股息收益率为2.84%。

• 行业介绍

麦当劳是快餐行业当仁不让的老大。在美国，麦当劳公司的店面营业额达到320亿美元，占行业总量的20%，远远超过竞争对手汉堡王和Wendy’s两家的店面营业额。在全球，麦当劳的年平均单店店面营业额达到270万美元，是快餐行业平均100万年单店店面营业额的将近3倍。

在快餐行业中，由于顾客转换成本几乎为零，所以往往几家公司会大打价格战来从竞争对手手中抢得消费者。最近几个财季，麦当劳强劲的同店销售增长就被分析师们归功于餐厅中低价食品的强大号召力。

然而，在价格战这个选择以外，麦当劳还能够通过品牌效应、优越的餐厅地点和一向稳定的顾客体验来赢得消费者的青睐。得益于每年7亿美元的广告营销，麦当劳的品牌已经成为了全球最为家喻户晓的名字之一。

• 营收和利润状况

2010财年中，麦当劳的毛利率为40.0%， 运营利润率31.2%，净资产收益率34.5%。根据1月24日发布的2011财年度报告，公司营业收入增长9.8%。2011财年，公司全球同店销售额增长7.5%，其中在美国和欧洲地区同店销售额增长分别为7.1%和7.3%，而在中国的同店销售额增长为10.9%

麦当劳公司自营店业务占营业收入68%（四舍五入后），加盟和授权店业务占营业收入33% (四舍五入后)。与麦当劳相比，百胜餐饮和Wendy’s则更加依赖于自营店业务。在加盟店的经营中，加盟商承担了较高的成本和经营风险(包括承担四万五千美元的加盟费，一百万到一百八十万美元的设施成本，以及日常经营费用)。麦当劳公司在通过加盟店扩张的同时，不仅收到加盟商交纳的租金和营业额分成，还由此降低了公司的平均固定成本，使得经营风险相比竞争对手降低了不少。根据2008年-2010年的年报，在麦当劳加盟店的营业额中，大约12.8%上交并计入麦当劳公司的营业收入。

在授权店的合作方式中，麦当劳不需要提供任何投资，只需授权对方使用品牌，便可得到销售额分成，这种合作方式主要是在拉丁美洲和加勒比海地区的18个国家的1700多家店中使用。

麦当劳的国际业务在2010财年贡献了66%的店面营业额和54%的运营利润。不过，麦当劳在美国的运营利润率是最高的，达到43.2%。欧洲和亚洲地区的运营利润率则只有29.7% 和25.3%。

• 公司策略和增长方向

麦当劳在2003年提出了“Plan to Win”的公司战略，主要的目标是通过提高餐厅运营效率来增加已有门店的销售额和利润率。这项计划在过去几年中取得了很好的成效，使麦当劳的运营利润率从03年的16.5%提高到10年的31.2%；净利润率也从2003年的8.6%上升到2010年的20.6%。

在"Plan to Win"的公司策略下，麦当劳逐步地退出公司的其它品牌，专注麦当劳品牌。麦当劳公司在2006年剥离了Chipotle墨西哥烧烤饭店，又在2008年卖掉了其持有的Pret A Manger的全部33%股权。

近几年，麦当劳公司在全球选择性地扩张，其中中国是麦当劳的开店重点。在2005年到2010年间，公司在中国店面数量的增长了75%，并且在中国的运营利润率也从2005年的8.5%提高到了2011年的16%。公司打算在现在1400家店的基础上，在未来两年再在中国新开600家店，使中国的麦当劳店面总数达到2000家。

2011年，麦当劳新开1150家店，并翻新了2500家店。公司计划在2012年再新开1300家店（其中750家在亚洲、中东和非洲），并且翻新2400家店。此项投资支出大约为29亿美元。开设新店计划的地理分布说明了公司未来的增长方向仍然在亚洲、中东和非洲地区。

在比较注重早饭的亚洲地区，麦当劳通过增加营业时间来占得先机。在所有麦当劳门店之中，40%的门店是24小时营业的，并且89%的门店是在早上5点的时候处于营业状态的。由此，麦当劳在亚洲的年平均单店店面营业额从2005年的130万美元上升到了2011年的230万美元。

面对竞争激烈的快餐行业，公司选择了在菜单中增加健康食品，高端产品和咖啡产品的选择。最近几年，麦当劳的菜单中先后添加了沙拉、水果、低热量三明治卷和水果冰沙。如今，麦当劳的健康食品选择逐渐吸引了一些注重饮食健康的消费者的光临。

麦当劳也一直致力于吸引儿童顾客的光顾。在麦当劳的菜单中，有专门为儿童设计的开心乐园餐, 里边的玩具对儿童顾客有很大的吸引力 (此为作者个人体会)。此外，麦当劳肯于牺牲餐厅的营业面积来设立免费的儿童游乐区，也是希望加深儿童顾客和家长们对麦当劳餐厅的好感，赢得回头客。

公司在经营中受到食品原料价格、促销广告费用和外汇兑换等因素的影响。管理层预计2012年中，美国地区商品成本上涨4.5-5.5%，欧洲地区商品成本上涨2.5-3.5%。未来，全球劳动成本的提高也会增加相关的费用。

根据麦当劳公司的长期规划，未来公司的营业收入将保持3-5%的增长，运营利润保持6-7%的增长。

• 财务分析

尽管世界经济形势依然严峻，但消费者还是比较乐意在消费水平中低并且菜色选择较多的麦当劳消费。因此，公司在2011财年度依然录得7.5%的同店销售额增长。

公司的投资资本回报率一直保持在较高的水平上，这个指标在2011年达到了22.5%，说明公司很好的再投资了股东的剩余利润。

近五年来，麦当劳的营业收入小幅提高，平均增长3.1%。净利润增长速度较快，平均增长达到13.7%。得益于最近三年一共高达95亿美元的股票回购，每股收益的近五年平均增速达到17%，超过净利润的增速。其中，2007年麦当劳净利润的下降是由于公司出售部分拉美业务造成的非现金项目损失（汇兑损失，账面价值损失等），而非公司经营上的问题导致。

• 股价趋势

如图所示，最近五年，麦当劳的股价基本稳步上涨，5年之中的股价涨幅达到130%，表现超越标准普尔指数140%。麦当劳股票的年复合涨幅达到18%，计算分红后每年年化收益达到20.5%。

• 公司估值

根据晨星公司的数据，公司的动态市盈率是19.4倍，市净率7.6倍。说明市场预计公司未来仍然能保持一定的增长率和较高的净资产收益率。公司的五年平均市盈率为19.7倍，市净率5.5倍。

部分图片来自于麦当劳公司网站

财务数据来自于麦当劳年报和晨星公司网站

（i美股 brandon91）

营收增长9.8%，从上年同期的62.1亿美元增至68.2亿美元。

接受FactSet调查的分析师平均预期该公司当季每股盈利1.30美元，营收68.1亿美元。

麦当劳表示，第四季全球同店销售额增长5.6%，所有地区均有所增长。

该公司首席执行官吉姆-斯金纳(Jim Skinner )表示，2012年，麦当劳计划投资29亿美元，其中一半用于开设超过1300家新店，另外一半用于加强现有店面。(漩矶)

麦当劳之前与IOC签订的合同将在伦敦奥运会后到期，IOC官员将在本周五开始的澳大利青年奥运会上与麦当劳有关人士会面敲定合同细节。

海博格表示，新合同将涵盖4场奥运会，即2020年夏季奥运会、2014年俄罗斯Sochi冬奥会、2016年巴西奥运会和2018年韩国冬奥会。麦当劳自1976年以来便一直是奥运会的赞助商，为11大顶级赞助商之一。

道氏化学公司和宝洁公司也于去年成为奥运会赞助商。源讯、松下、三星将赞助合同延长至2016年奥运会，可口可乐、Visa、欧米茄、通用电气、道氏化学、宝洁已将合同签订至2020年。

海博格表示，不希望合同期限超过2020年，原因是IOC计划届时将改革大赞助商项目。(楚墨/编译)

美国同店销售额增长6.5%，欧洲增长6.5%，亚太、中东与非洲同店销售额增长8.1%。(漩矶)

消费业复苏相对较好

消费板块的崛起，首先离不开宏观经济的支撑。具体来看，美国消费行业复苏较其他行业好，是这次消费龙头股票创历史新高的重要原因之一。

这意味着，占全美GDP60%以上的消费行业，较地产、金融等其他行业有更出色的表现，事实也确实如此。数据显示，今年11月，密歇根大学消费者信心指数为64.2，为自今年6月以来新高。而回顾历史可以发现，目前该指数水平较上一轮金融危机最低点已高出整整8个点。然而，目前水平仍然低于今年2月时的75.1。换句话说，密歇根指数反映的消费行业状况，目前是不坏但也不太好。

但消费者信心指数反映的情况则有所不同。《每日经济新闻》记者留意发现，该指数今年7月报59.5，虽略低于5月时的60.8，但仍接近金融危机后的创纪录水平。

相比消费者信心指数，就业与地产这两大领域的数据就显得相形见绌。以地产来说，今年9月，成屋销售491万套，远低于去年11月时的654 万套。而随着成屋销售的疲软，新屋开工热情度更是每况愈下。今年10月，全美新屋开工数为62.8万套，较去年6月水平整整低了40%。更艰难的是，今年 5月，美S&P/CS20城市房价指数同比下降4.5%,创18个月来最大降幅。种种迹象表明，相比消费行业的企稳，美国房地产仍然未能摆脱继续衰退的厄运。

这也是为什么如今的美国居民住房建设公司股价表现远逊于消费股的原因之一。雪球财经数据显示，市值最大并高达35.8亿美元的D.R霍顿周四收报11.33美元，今年以来已累计下跌15%。该股目前价格较2005年峰值低98%，显示投资者此前已几乎抛弃该公司。值得一提的是，跟踪道琼斯房地产指数的地产指数ETF目前水平为54.18美元，较2007年峰值大幅重挫40%。

一个有趣的问题是，尽管消费数据表现好于地产和就业，但三者之间又需要一个良性循环，即只有人们找到了工作，才会有更多兴趣去消费，消费上去了，银行也才敢对购买房屋的人放贷。那么，现在失业率仍高企之际，人们消费又能否获得信贷支持呢？

幸运的是，美国金融行业似乎并不忌惮鼓励这部分人去提前消费。数据显示，今年9月，美国消费信贷按年率增长3.6％，其中用于教育、休假和购买汽车等方面的非周转性信贷按年率计算增长5.8％，用于信用卡消费等方面的周转性信贷按年率计算则下降1.0％。今年三季度，美国消费者信贷整体增长 1.6%，为连续4个季度增长。

金融危机提升其防御性

在经济形势不好，特别是全球金融市场动荡时，消费股往往成了投资者不二的防御标的。相反，那些拥有较大风险的银行股甚至科技股，则可能面临抛售命运。

据统计，今年以来，道琼斯工业指数累计上涨1.7%。同期，麦当劳累计涨幅20%、星巴克大涨31%、耐克及高露洁股价则分别上扬8%和10%。可以看出，消费龙头股已远远跑赢大盘表现。

在过去11年中，全球发生了3次大规模金融危机，依次是2000~2003年的网络股危机、2008年的次贷危机和2011年的欧债危机。但在几乎每一次危机期间，消费板块表现均领先于大盘。以主要消费品指数ETF为例，其在2002年下跌了23%，同期标普500跌幅23%；2008年，主要消费品ETF下跌14%，同期标普500下跌38%；今年以来，前者已累计上扬7%，但同期标普500却下跌3%。

《每日经济新闻》记者发现，今年8月，也就是诸多消费龙头股创历史新高前夕，有资金大幅净流入消费板块。数据显示，截至8月19日当天，约3.67亿美元净流入主要消费品板块，这较前周提升了近9%。

业绩稳健增长作后盾

还有一个不容忽视的关键因素是，无论是可口可乐还是麦当劳，都有稳定的业绩增长作为后盾，同时在新兴市场广泛布局。

麦当劳财报显示，今年第三季度，盈利增长9%，至15.1亿美元，合每股1.45美元。同期，营业收入同比增长14%至71.7亿美元。值得一提的是，第三季度全球同店销售额增长5%，其中美国增长4.4%，欧洲增长4.9%，亚太、中东与非洲地区增长3.4%。这已是该公司连续第九个季度实现盈利增长。另外，今年第二季度，亚太、中东与非洲地区展示了强有力的销售增长，这来源于中国和其他绝大部分市场。亚太、中东与非洲地区营业收入增长了 34%，这主要是受持续的品牌效益，便利举措例如汽车餐厅，递送订餐和加长的服务时间以及创新营销搭售所致。

耐克今年9月公布的第一财季报告显示，公司当季净利润为6.45亿美元，同比增长15%。主要原因是北美市场营业收入大幅增长。分地区看，截至8月31日，北美收入22亿美元，同比增长15%；西欧收入12.19亿美元，同比增速持平；中东欧收入3.34亿美元，同比增长14%；大中华区收入5.3亿美元，同比增长9%；新兴市场收入7.99亿美元，同比增24%。值得一提的是，目前数家投资机构均看好耐克。其中巴克莱资本于11月表示，维持给予耐克“增持”评级，目标价由每股100美元上调至125美元。而就在2个月前，标普就表示，考虑到公司优势竞争地位及好于预期的季度盈利，重申对耐克“买入”评级。

可口可乐更是交出了异常强劲的财报。据悉，第三季度，公司营收122亿美元，同比大增45%。前3个季度营收355亿美元，同比增44%。增长主要来自期内产品良好的价格，以及2010年四季度合并软饮料灌装服务供应商可口可乐企业公司，加上5%的汇兑收益。

据可口可乐表示，太平洋地区将在这个季度增长5%，前三季度则增长了6%。第三季度的增长主要来自中国11%的增长速率，虽然部分被日本3%的下降所抵消，但日本在前一季度也有 11%增长。其中在中国的增长主要归功于移动重心到中心品牌，持续分配收益和扩展清凉饮料的外观。在该地区，碳酸饮料实现增长4%，而可口可乐品牌则上涨了7%。更重要的是，公司意识到汽水销售增长12%在中国总销售增长15%中的重要性。这影响了可口可乐在汽水组合中引进广泛而多种多样的单瓶装。

有意思的是，《商业周刊》曾评论非洲是可口可乐公司的最后战线，指公司在发达国家的增长率持续平稳甚至停滞。故需要在一些经济尚不发达地区达到7%~9%的增长率。尽管印度和中国的人均消费量不及欧美和拉丁美洲水平，但这两个国家的发展潜力都比不上非洲，这是因为中国软饮料市场充斥着像娃哈哈这类竞争者，印度人则更喜欢百事可乐，而在非洲，可口可乐处于领先地位。

丰盛金融资产管理资深研究员卢志威向《每日经济新闻》记者表示，麦当劳、星巴克等消费龙头之所以集体创历史新高，一是因为有稳定收入，二是在危机期间具备防御性。很多人肯定在想，为什么不去炒高那些硅谷企业，这是因为这些公司有经济周期风险。但即便危机来了，人们也不大可能不去吃饭、喝饮料和咖啡。至于上述公司的泡沫到底有多大，现在看来可能已经有一些了。如果说未来要破裂，最可能的诱发因素就是企业收入太过于稳定，这意味着未来数年的估值都很难快速下降。

辉立投资资深银行研究员陈星宇告诉《每日经济新闻》记者，“至于为什么是在2011年创出历史新高，这和当前其他板块环境不好有关。比如银行业业绩每况愈下又遇上更加严格的监管，导致资金纷纷撤出该板块。这时，资金愿意投资更稳健的消费类股票。一是因为美国目前整体消费环境比较健康，这也导致美国消费类企业在本土业绩持续增长。二是因为上述企业多为跨国公司，其在新兴市场增长也相对较快。从某种意义上说，这也分散了大型消费类企业的运营风险。”

TCI第三季度减持了170万股迪斯尼公司股份，还减持维亚康姆、全盘抛售哥伦比亚广播公司和麦当劳公司股份。

TCI创立于2003年，创立时规模约30亿美元，因基金每年都会拨出资产净值的0.5%捐给基金创办人妻子的儿童慈善基金而得名。创办人库珀-霍恩(Chris Cooper-Hohn)在欧洲被称为“破坏力极强的大铁球(wrecking ball)”。(羽佳)

★疑问一 高朋的合作公司不在列表内

据网友的截图显示，媒体所报道的麦当劳团购套餐是“以25元购买原价46元的麦当劳超值套餐”的活动，该优惠通用于所有北京麦当劳，消费者购买成功后可凭获得的16位电子码到麦当劳兑换套餐，截图显示当时已经有超过700人参与。但团购挂出当天，麦当劳的相关负责人就对此回应，麦当劳从未与任何网站开展过团购合作，此类团购均为虚假信息。

昨日，高朋网向新快报记者表示，出现这种“意外”是因为此次活动是与国创鸿鹏合作推出的，高朋网并没与麦当劳直接合作，并强调，该优惠券能够正常使用，且未收到任何消费者关于券不能使用的投诉。

但令人疑惑的是，在麦当劳发给新快报记者的资料中显示，截至2011年11月，经麦当劳授权的合作项目列表中，并没有高朋所提到的国创鸿鹏。而记者在麦当劳的中国官网也发现，其首页已挂出一则“特别声明”，提醒消费者不要上当受骗。该声明称：“麦当劳(中国)有限公司经过市场调查发现，有部分网站及商家假冒麦当劳名义，利用所谓‘团购’方式，在网上销售所谓‘特价’、‘超低折扣’套餐，严重损害了广大顾客的利益。麦当劳目前没有和任何网站及商家开展此类业务。在其网站上出现的与麦当劳品牌相关的标识、图片均系网站私自盗用。”

★疑问二 “16位数字”说法不成立

记者查阅发现，只要在网络上搜索“广州”、“麦当劳”、“团购”等关键词，就不难发现此前广州也曾多次团过麦当劳、肯德基等优惠券。其中，风尚团网曾以1元团购原价7元的麦当劳香芋派或菠萝派电子券，并同样称，消费者团购成功后，凭短信“16位数字”的信息就可以换取优惠餐，但这“16位数字”又是否能换餐？

麦当劳相关负责人表示，在麦当劳的合作项目中，除了与钱库（广州和深圳站）的合作是以优惠券的形式发放外，其他均是使用二维码兑换的。也就是说，所谓的以手机“16位数字”信息换取优惠的说法并不成立。而记者也从另一洋快餐肯德基方面获悉，他们也从未委托任何网站或商家销售餐券，同时，也从未提供或委托任何公司开发或提供手机优惠券下载服务。

而实际上，早有消费者因“16位数字”而碰壁。今年5月，团宝网推出的麦当劳套餐团购提供的也是“16位数字”的手机信息兑换，但有消费者反映在麦当劳根本无法通过此信息兑换相关套餐，而后，团宝网也就此事安排了退款。

对此，中国电子商务研究中心分析师吴雪飞表示，由于目前团购网站的素质参差不齐，一般跨国公司如麦当劳、肯德基在选择这类合作伙伴时会显得更慎重。换而言之，若团购网站出现这类优惠券时，消费者需留心。

(本文来源：金羊网-新快报 作者：陆琨倩)

其中，美国同店销售额增长5.2%，欧洲增长4.8%。在澳大利亚、中国与日本业务的带动下，亚太、中东与非洲地区同店销售额增长6.6%。(愚见)

受利好财报推动，麦当劳昨日高开，盘中一度涨至92.45美元。截止收盘，麦当劳涨幅达3.72%，股价报92.32美元，创历史新高。